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BüCHER - 01.11.2019, 08:50 Uhr

Buchvorstellung: Produktmarketing für Ingenieure

Von De Gruyter Berlin ist ein neues Fachbuch erschienen zum Thema Produktmarketing im Maschinenbau. Im Unterschied zum Bestand der breitgefächerten Marketingliteratur ist das neue Werk spezialisiert auf die Sparte Maschinenbau und auf die Strukturierung und Beschreibung der praktischen Arbeit im Produktmarketing. Es handelt sich um einen Praxisleitfaden, der auf 180 Seiten mit 26 Abbildungen und 15 Tabellen reichhaltiges Anschauungs- und Arbeitsmaterial liefert, das ohne viel Aufwand in die jeweilige Tagespraxis eines Maschinenbauunternehmens überführt werden kann.

Der Autor, Diplom-Wirtschaftsingenieur Michael Nitsche, ist ein in vielen Branchen erfahrener Industriemanager, darunter im Gießereiwesen, in der Komponentenfertigung und im Maschinenbau, wo er die längste Berufszeit verbracht hat. Über alle Stationen hinweg war er vertriebs- und marketingorientiert tätig, international unterwegs und an der Schnittstelle von der Innenwelt des Unternehmens zur Außenwelt (Kundenwelt). Durch die Umstände einer betrieblichen Reorganisation durch Boston Consulting begünstigt, hat er die Funktion, später die Hauptabteilung Produktmarketing initiiert, gegründet, organisiert, langjährig geführt und über viele Phasen strukturell optimiert.

Nitsche gliedert das vorliegende Werk in neun Kapitel und beginnt im ersten mit der Erklärung des Wesens von Pro-duktmarketing, seiner Interdisziplinarität, Wirkrichtung, Abgrenzung und Zuordnung zu den benachbarten Bereichen im Firmenorganigramm. Hier hält er sich mit der Frage auf, ob und inwieweit Produktmarketing die Aufgaben der Produktpla-nung (vulgo Marktplanung) mit einschließt, da es strukturelle Parallelen zwischen beiden gibt. Kapitel 2 gibt dann einen Überblick, welche Grundlagen und Vorarbeiten geleistet sein müssen, damit die Arbeit von Produktmarketing schlüssig auf-setzt und daraus ein Paket von veredelten Kommunikationsprodukten entsteht. Solche Vorprodukte sind unter anderem die Merkmalsbeschreibung eines Neuprodukts, die Segmentierung der Absatzmärkte und die Wettbewerbsanalyse in den Segmenten. Das anschließende Kapitel 3 macht dann einen Vorschlag zur Arbeitsplanung für Produktmarketing, die Agen-da.

Ausführlich stellt Nitsche im Abschnitt 4 die Nutzenargumentation im Maschinenbau dar. Es wird vorangestellt, welche generischen Nutzenvorteile es im Maschinenbau gibt und wie sich diese in primäre und sekundäre aufteilen. Die primären, darunter die Produktivität, die Kosteneinsparungen und die Wirtschaftlichkeit, werden tiefer behandelt und mit Hilfe von Tabellenwerken konkretisiert. Diese Tabellen sind hochwirksame Arbeitsmittel und Blaupausen für den praxisorientierten Leser. Aber auch die Lektüre der Sekundärvorteile, unter anderem die Qualität, die Applikationen, die Ergonomie und die Ökologie sind lesenswert und informativ. Das nachfolgende Kapitel 5 leitet dann über von der Nutzenbehandlung zum ei-gentlichen Zweck, die Produktkommunikation. Diese teilt sich auf in einen breiten Fächer diverser Formen, darunter einfa-che und komplexe Printprodukte, Powerpoint- und Web-Produkte, Demonstrations- und Aktionsprodukte bis hin zu Bera-tungsprodukten für den Kundendialog. Kapitel 6 und 7 reihen die verschiedenen Kommunikationsprodukte auf, jeweils un-terschieden nach Produkt-Launch (Neuprodukt) und Produkt-Relaunch (Stammprodukt). Die Produkte werden gelistet und detailliert beschrieben und hinsichtlich ihrer Besonderheiten, Erfolgsfaktoren und Stolperfallen eingehend beleuchtet.

Das vorläufige Schlusskapitel des Buches ist die Überleitung von Produktmarketing zu VAP (Value Added Production, zu deutsch Mehrwertproduktion). VAP ist der Kulminationspunkt einer guten Produktmarketingarbeit, der Point of Excellence. Dazu Nitsche: „Es ist die Zielsetzung dieser Publikation, Einblicke zu geben, wie Produktmarketing im Maschinenbau struk-turiert, systematisch abgeleistet und in eine höhere Form der Marktwirksamkeit überführt werden kann, die wir VAP-Strategie nennen. VAP zielt darauf ab, technische und kaufmännische Nutzenargumente zu bilden, zu bündeln und diese mit der gewählten Geschäftsstrategie des Kunden wirkungsvoll zu verbinden. Hieraus entsteht maximale Nachhaltigkeit auf beiden Seiten, beim Kunden und beim Hersteller – eine potentielle Win-win-Situation.“

Kapitel 9 rundet den Leitfaden ab und erläutert, warum Produktmarketing (und generell Sales und Marketingmetho-den) nicht in Stein gemeißelt ist, sondern sich ständig häuten und neu erfinden muss, weshalb es darauf ankommt, über Best Practice-Verfahren das Leistungsportfolio von Produktmarketing stets am höchsten Punkt seiner Wirksamkeit zu halten.

Dieser Praxis-Leitfaden ist ein flüssig und schlüssig geschriebenes, gut strukturiertes und mit praktischen Arbeitshilfen versehenes Worktool für alle kundenorientierten Führungskräfte im Maschinenbau, darunter Produkt-, Vertriebs-, Ser-vice- und Produktmanager, aber auch für alle Ingenieure, Techniker und Meister mit Aufstiegsambition sowie für Lehrkräf-te und Seminarleiter.

Weitere Informationen: https://www.degruyter.com/view/product/546188?rskey=GQRAXs&result=7

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